Правильные ожидания

Что показывает Прогноз бюджета

«Прогноз бюджета» — официальный сервис Директа для предварительной оценки кампании на поиске. Для выбранных региона, периода и ключевых фраз он рассчитывает ориентировочные запросы, среднюю ставку, показы, клики и расходы. В расчёте используются статистика объявлений, сезонность и тренды.

Это модель, а не коммерческое предложение и не гарантия результата. В реальной кампании меняются объявления конкурентов, ставки, коэффициенты качества и CTR. Кроме того, сервис не знает конверсию вашей посадочной страницы, качество обработки обращений и маржинальность продаж.

Источник: официальная справка Яндекс Директа.

До открытия калькулятора

Какие данные подготовить для расчёта

Если статистики ещё нет, задайте не одну «среднюю» конверсию, а три сценария: осторожный, базовый и оптимистичный. Так вы увидите диапазон бюджета и заранее поймёте, какие допущения сильнее всего влияют на результат.

Инструкция

Как рассчитать бюджет в интерфейсе Директа

1. 01

   Откройте инструмент

   Авторизуйтесь в Директе. В левой панели выберите «Инструменты», затем в блоке «Прогноз бюджета» нажмите «Рассчитать бюджет».

2. 02

   Выберите реальные регионы

   Указывайте только территории, где продаёте товар или оказываете услугу. Если города заметно различаются по спросу и экономике, считайте их отдельно.

3. 03

   Задайте период и устройства

   Можно построить прогноз на неделю, месяц, квартал или год, поменять валюту и при необходимости оставить только мобильное продвижение.

4. 04

   Добавьте ключевые и минус-фразы

   Фразы должны соответствовать предложению и странице перехода. Разделите разные продукты и интенты: общий список делает результат менее управляемым.

5. 05

   Нажмите «Посчитать»

   Изучите расчёт по фразам. Серые фразы со специальным значком система отмечает как потенциально малоэффективные — их стоит проверить или заменить.

6. 06

   Измените параметры и сравните сценарии

   Удаляйте неподходящие фразы, меняйте период и регионы. Не ограничивайтесь одной цифрой: сравните несколько наборов семантики и уровней трафика.

7. 07

   Выгрузите XLS

   Сохраните прогноз вместе с датой и исходными настройками. Он станет базой для медиаплана и последующего сравнения с фактом.

Экономика вместо догадки

Как рассчитать бюджет от бизнес-цели

Инструмент Директа оценивает трафик. Чтобы получить рабочий бюджет, добавьте расчёт от воронки продаж.

Пример расчёта

Учебный пример, не рыночный ориентир: компания хочет 20 продаж. Из заявки в продажу конвертируется 25%, значит нужно около 80 заявок. Если экономика допускает 2 500 ₽ за заявку, предельный рекламный бюджет на этот объём — 200 000 ₽. При ожидаемой конверсии сайта 5% понадобится около 1 600 кликов; допустимая средняя цена клика — примерно 125 ₽.

Это расчёт только рекламного расхода. Настройку, ведение, доработку страницы и аналитику учитывайте отдельно. Если 200 000 ₽ — предел всех затрат на привлечение, сначала вычтите из него эти работы. Налоги и комиссии в прогнозе и смете нужно привести к одной базе, иначе сравнение будет некорректным.

Теперь цифры можно сопоставить с прогнозом Директа. Если ожидаемая цена клика значительно выше 125 ₽, план не сходится: нужно повышать конверсию страницы и продаж, менять семантику или пересматривать цель. Если ниже — появляется запас на тест и неопределённость.

Чтение отчёта

Почему прогноз и фактический расход расходятся

Сервис показывает средние расчётные значения для выбранных фраз и региона. После запуска система работает с конкретными объявлениями, посадочными страницами, аудиторией и конкурентами в каждый момент показа. Поэтому различие между планом и фактом нормально; важно понимать его причину.

• Спрос изменился. Сезон, новости или действия конкурентов повлияли на число запросов и ставки.
• Семантика шире прогноза. Автотаргетинг и реальные поисковые запросы могут добавить трафик, которого не было в исходном списке.
• Отличается качество. На прогнозируемую ставку влияют прогноз CTR и релевантность объявления и страницы интересу пользователя.
• Выбрана автоматическая стратегия. Ставки назначает система в рамках заданной цели и ограничений, поэтому цена отдельных кликов меняется.
• Смешаны форматы. Официальный «Прогноз бюджета» оценивает поиск; РСЯ и другие размещения требуют отдельного плана.

Не закладывайте универсальный коэффициент «на всякий случай». Резерв зависит от качества исходных данных, сезонности, новизны продукта и объёма доступной статистики. Лучше показать руководителю диапазон и явно подписать допущения.

Если нужен разбор именно цены перехода, а не общего медиаплана, прочитайте материал о стоимости клика в Яндекс Директе.

После медиаплана

Как проверить расчёт тестовым запуском

До старта установите Метрику, настройте цели и убедитесь, что обращения передаются без дублей. Разделите кампании как минимум по продуктам и регионам с разной экономикой. Зафиксируйте прогнозные значения: расход, показы, клики, CPC, конверсию, заявки и стоимость заявки.

Во время теста не оценивайте рекламу по нескольким кликам и не меняйте всё ежедневно. Сначала проверьте технические ошибки и качество запросов, затем дайте стратегии накопить данные. После этого сравните прогноз с фактом и обновите медиаплан уже на основе своей статистики.